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CI(Corporation Identity,企業(yè)形象戰(zhàn)略)、CS(Customer Satisfaction，顧客寫意戰(zhàn)略)與CC(Corporation Culture,企業(yè)文化)，可合稱為“3C”理論。但從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企業(yè)文化則更有“理念性”；企業(yè)文化既是一種理論，也是一種管理體例。把企業(yè)文化作為一種管理體例看，使用什么樣的“工具”進行管理，反映著不同的管理風(fēng)格，也會作育出不同條理的企業(yè)文化。因此，CI與CS反映著辦企業(yè)不同的價值觀，因而反映著不同的企業(yè)營銷文化。
五十年代，CI最早源于美國。1956年，美國國際商用機器公司的名字縮寫(IBM)變形后，有美感造型，塑造了一種開拓和創(chuàng)新的形象，使這個“藍(lán)色巨人”在市場上大獲成功，因而使CI漸漸在日本、臺灣、韓國等國家和地區(qū)流行起來，漸漸成為一種工具性很強的營銷理論。
CI與CS的本質(zhì)
CI的本質(zhì)是什么?有人說CI是一種企業(yè)差別；有人說CI是一種形象傳播；有人說CI 是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；有人說CI是一種為企業(yè)改頭換面、換血強身的方法；還有人說CI是一種可視的文化……眾口紛紜。其實，CI有戰(zhàn)略性、體系性、差別性、標(biāo)準(zhǔn)性和可傳播性的特點，應(yīng)把它看成是將企業(yè)從外觀視覺到深條理進行合理規(guī)劃、重塑和整合的體系工程。
1986年CS由一位美國生理學(xué)家首創(chuàng)。昔時，一家美國市場調(diào)查公司以CS理論為引導(dǎo)宣布顧客對汽車寫意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI Customer SatisfactionIndex)，即顧客寫意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨公司等許多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的前鋒和旌旗。1991年，美國營銷學(xué)會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場轉(zhuǎn)變。自此以后，CS在全球發(fā)達國家流行開來。有人說，當(dāng)前企業(yè)界正在發(fā)動一場CS革命。
CS是一種有用的經(jīng)營戰(zhàn)略，它要求企業(yè)通過挖掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)達到顧客寫意的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)其經(jīng)營個性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達到寫意狀況。可以說，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競爭力的實質(zhì)內(nèi)容。由于在企業(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實力和市場占據(jù)率都是臨時的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永世的.
BSC背后的迷惑
“CI”是以“企業(yè)中間論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點的。
眾所周知，企業(yè)營銷觀念重要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、傾銷觀念和顧客觀念三個大的階段：與生產(chǎn)觀念相適應(yīng)的是理性消耗，消耗者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒有”、質(zhì)量“好不好”、這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對消耗者的吸引力較大。與傾銷觀念相適應(yīng)的是感覺消耗，消耗者對產(chǎn)品與服務(wù)的評價是“喜好不喜好”，品牌形象對消耗者的吸引力更大。與顧客觀念相適應(yīng)的感情消耗，消耗者把“寫意不寫意”作為對產(chǎn)品與服務(wù)的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，尋求產(chǎn)品與服務(wù)帶來的物質(zhì)知足、心靈知足和個性魅力，這一階段個性化、針對性的經(jīng)營對消耗者更有吸引力。
依據(jù)這種分析，CI仍然停頓在傾銷觀念階段，正視通過有用的CI表達，傾銷產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象，千方百計讓顧客識別企業(yè)，喜好企業(yè)，尋求的效果是市場占據(jù)率和利潤最大化，反映的是企業(yè)價值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。因為CI所反映的營銷文化顯明落后于時代，加之許多企業(yè)在詳細(xì)操作中的失誤，造成CI有形無魂，只成為企業(yè)的包裝術(shù)，其服從賡續(xù)遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花狼籍的視覺沖擊和廣告宣傳。同時，也將企業(yè)帶進了陷阱，由重經(jīng)營變?yōu)橹匦蜗?，由重商品質(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)情勢，金玉其外，敗絮其中，造成“一流形象、二流產(chǎn)品、三流市場”的不正常局面。
CS以“顧客中間論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點
CS把顧客寫意不寫意作為衡量各項經(jīng)營運動和管理運動的惟一尺度，圍繞顧客進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、販賣、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷策略，尋求的效果是貢獻，反應(yīng)的是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其是CS把顧客進行科學(xué)分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固老顧客(忠誠層顧客)上，賡續(xù)吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營中不是毫無目標(biāo)地去擴大市場，這就保證了企業(yè)對顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對性。同時，CS對“顧客寫意”也強調(diào)全過程和差異性，尋求顧客在消耗了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的知足狀況，尋求在顧客總體寫意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。
另外，CS也強調(diào)在知足顧客全方位的必要的同時，知足社會必要，即一方面要知足顧客物質(zhì)必要和精神必要，另一方面還要強調(diào)維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營銷文化。